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爱逛街的女性朋友们经常感叹,“现在的购物中心长的都太像了,逛来逛去都是一个样”。然而为何购物中心频频“撞脸”?“撞脸”尴尬怎么破?你有想过这背后的原因吗?
日前,一份《全球购物中心开发》报告刊发。这份报告对2015年全球168个主要城市购物中心的开发水平进行了综合研究,研究范围覆盖了超过20,000平方米的购物中心面积。
调查结果显示,我们都是坏孩子亚洲市场在全球购物中心开发活跃度方面占据首位。中国则包揽了全球十大最活跃新建成购物中心前八席。
报告指出,购物中心作为集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体的综合商业体,在近几年迅速发展,加上宏观调控限贷限购的政策,投资资金大量涌进商业地产,购物中心在近几年受到了大力追捧。但同质化问题也随着购物中心的迅猛增长而越发严重。
以深圳为例,深圳的购物中心版图覆盖福田、罗湖、宝安、南山、龙岗、龙华六个主要的区域起亚,呈遍地开花态势。但是不少购物中心引进的品牌高度重合,千店一面。例如在服饰品牌方面,两大快时尚品牌H&M和ZARA在大多数购物中心都是“标配”。除此之外,神犬小七优衣库、GAP、无印良品、ONLY、VEROMODA等也是各大购物中心“撞脸”度非常高的服饰品牌。餐饮品牌的重合率也非常高,绿茶、外婆家、呷哺呷哺等品牌,频频出现。许多大同小异的港式茶餐厅、火锅店、韩式料理、西餐厅等餐饮店偶像来了,更是开遍各个购物中心。
所以就出现了这样的声音:“感觉每个购物中心都差不多,逛街有时觉得没意思,服饰,微博餐饮等品牌都差不多,现在的商场长得都一样“。这是目前很多市民给予的反馈。正面的说明,购物中心的同质化带来审美疲劳的同时,也减少了人们逛街的欲望。
有业内人士称,未来几年,购物中心的“新批售”与“存量”压力都比较大,顾城“撞脸”模式显然不是购物中心的长久发展之道非常静距离。
那么,为什么会出现同质化?购物中心的同质化是如何形成的追风筝的人?
在探讨这个问题之前,我们先来看看我国商业地产的发展阶段。
根据我们查阅的资料,我国商业地产初步经历了三种形态的发展。初级阶段是线性商铺,这种形态的商业地产呈直线型布局,功能单一,较低端;中级阶段是商办综合楼,这种形态的商业地产呈块状布局,通常为商业和办公两种功能的集合体,如上海淮海路的香港广场拳镇山河;高级阶段是城市综合体,这种形态的商业地产呈综合立体布局,集商业、办公、酒店、住宅、旅游、会展、交通、文化等多种功能于一体,如上海的环球金融中心、日本东京的六本木等。
我们再来通过下面一张图直观的看看中国购物中心的发展轨迹。
有业内人士称,国内购物中心发展到现在,大多是消费者需要什么业态我们就上什么业态,什么样的品牌认知度高我们就招什么品牌地狱少女。于是购物中心从最初的单一业态发展到多业态学校2013,项目规模也越来越大,大家都是一窝蜂的上。随便一个购物中心,如果没有快时尚﹑电影院、KTV、游乐场等,都不好意思说自己是购物中心。因此正如我们所看到的,购物中心承载了越来越多的功能,但也变的越来越没有个性腾讯视频,从建筑设计到业态品牌似乎都差不多。
从图中我们可以看到,2010年以后,购物中心在中国经历了井喷式的发展,那么中国的品牌发展情况如何呢?
学术界一般认为中国的品牌发展从1992年开始,同欧美发达国家相比较晚。 所以现在中国商业地产开发中的品牌商户招商存在几个特点:
(1)中国商业发展时间线较短,品牌商户发展晚、较小、较年轻、不成熟;
(2)商户品牌数量的基础较小,商业地产的品牌同质化较高。
这几个特点,我们可以从很多购物中心里同类别同层级中国品牌和国外品牌的坪效对比看到,从中也可以得出结论:中国品牌的发展速度跟不上商业地产扩张式的大发展。
刚刚我们通过回顾中国的商业地产发展轨迹,贝尔比目鱼肌受伤找到了商业地产同质化的一些原因。
接下来我们来探讨商业地产和住宅地产的区别,也许我们又可以从中发现购物中心“同质化”的“蛛丝马迹”。
商业地产是完全不同于住宅地产的形态,住宅地产和商业地产的相似度很小。扎克伯格商业地产并不是一个小分支,甚至可以说,是和住宅地产基本不同的一个行业。
住宅开发基于产品供需理论,而商业开发遵循投资理论。
商业地产的基因是商业。商业是遵循市场规律的,因此商业地产也是遵循市场规律的。
在市场规律下,同质化就是一种趋势。
说到底,我的天劫女友同质化的本质就是,一种最简单快速、成功率高的盈利模式形成,然后这个模式被大量的复制。
大型企业大多希望能够实现高度的标准化和规模化,从而降低成本,提高效率红字,而标准化就一定会带来系列产品的同质化。明显的例子就是万达,万达的高速发展得益于高度的标准化,所以快速拓店的同时也遭到了很多人对于千店一面的诟病。
简单讲,出现这种现象的原因是因为:现有的模式是最稳妥最安全也是最容易操作的模式,所以很少有开发商愿意拿着大把大把的钱去冒风险,做新的尝试,大家都按照市面上成熟的模式去操作,这样虽然业态做的全了,规模做的大了,但是消费者却感觉购物中心越来越“雷同”了小时代。
结语:商业地产同质化严重的问题,不仅受到了消费者的诟病,心理罪商业地产从业者也在感叹购物中心的这个毛病。业态组合相似度高、品牌重复率大、比邻项目竞争激烈等已经成为购物中心发展路上的绊脚石。同时,8090后消费群体崛起,新生代的消费呈现个性化﹑多元化的趋势,再加上电商的冲击,如果购物中心都是千店一面,显然它们无法满足市场和消费者的需求。
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